Faire ses Google Ads soi-même, le calcul complet

Je ne vais pas vous expliquer que c’est impossible. Beaucoup d’entreprises pilotent elles-mêmes et s’en sortent. La question n’est pas de savoir si vous en êtes capable, elle est de savoir ce que ça vous coûte réellement, et la réponse ne se trouve pas dans la ligne « honoraires d’agence » que vous économisez.

Les trois factures que personne ne compte

Quand on compare « le faire soi-même » et « le faire faire », on met en face une seule dépense évitée, les honoraires, et on oublie trois coûts qui, eux, sont bien réels.

Le temps, au prix de votre heure

Monter proprement un compte demande deux à trois jours pleins : les comptes, la mesure, la structure des campagnes, les mots-clés négatifs, les annonces, la page d’arrivée. Ensuite, il faut compter trois à cinq heures par mois pour que le compte ne dérive pas. Si vous êtes artisan et que votre heure facturée tourne autour de 45 €, la mise en place vous coûte déjà entre 900 et 1 300 € de temps non facturé, avant le premier clic. Et c’est du temps pris sur des heures de production, pas sur du temps mort.

Le budget brûlé pendant l’apprentissage

C’est le poste le plus lourd et le moins visible. Un compte monté sans exclusions perd une part importante de son budget sur des recherches qui ne deviendront jamais des clients : des demandes d’emploi, des recherches de formation, des tutoriels, des fournisseurs, des communes hors zone. Sur un clic à 6 € dans le bâtiment, deux cents clics inutiles dans le mois représentent 1 200 € partis en fumée, c’est-à-dire l’intégralité du budget d’un artisan.

Le même mécanisme joue sur les réglages par défaut. Le réseau Display est activé d’office sur les campagnes de recherche si on ne le décoche pas, et il consomme du budget à un coût par clic très bas pour un taux de conversion voisin de zéro. Le ciblage géographique, lui, inclut par défaut les personnes qui s’intéressent à votre zone sans y être : quelqu’un qui regarde Rouen depuis Lyon voit vos annonces et vous les payez.

Le manque à gagner

Le troisième coût ne se voit nulle part dans les comptes : c’est ce que la campagne aurait rapporté si elle avait été bien tenue. Il ne se mesure qu’après coup, ce qui explique pourquoi il n’entre jamais dans la décision initiale.

Les six erreurs que je retrouve sur presque tous les comptes repris

1. L’objectif est réglé sur les clics. La plateforme optimise vers ce que vous lui demandez de compter. Si l’événement mesuré est la visite, elle vous achète du trafic, pas des appels.
2. Les appels ne sont suivis nulle part. Dans les métiers de service, l’essentiel des contacts arrive par téléphone. Sans suivi des appels, l’algorithme ne voit qu’une poignée de formulaires et classe mal vos campagnes.
3. Le Consent Mode n’est pas en mode avancé. Depuis l’Espace économique européen, sans signal de consentement correctement transmis, une partie des conversions n’est ni mesurée ni modélisée. Vous pilotez avec des données amputées sans le savoir.
4. La liste de mots-clés négatifs est vide. C’est le premier gain sur un compte repris, et il est immédiat.
5. On modifie la campagne pendant la phase d’apprentissage. Google annonce une à trois semaines, ou un à deux cycles de conversion, avant que les enchères se stabilisent. Toute modification de budget, d’enchère ou d’objectif remet le compteur à zéro. C’est l’erreur la plus fréquente du métier, et elle vient toujours d’une bonne intention.
6. On active une stratégie d’enchères au CPA cible sans volume. En dessous d’une quinzaine de conversions par mois, la campagne reste bloquée en apprentissage pendant des semaines. Il faut rester en manuel et l’assumer.

Les cas où piloter soi-même est le bon choix

Il y en a, et je les dis à mes prospects parce que leur mentir ne me rapporterait rien de durable.

• Votre budget média est en dessous de 600 € par mois. À ce niveau, des honoraires de gestion représenteraient la moitié de ce que vous dépensez. Mieux vaut payer une mise en place propre une fois et piloter ensuite.
• Vous n’avez qu’une campagne sur votre propre nom. Protéger sa marque sur la recherche est simple, se règle une fois et ne demande presque aucun suivi.
• Vous avez quelqu’un en interne qui a le temps et l’envie. Une personne motivée qui y consacre quatre heures par semaine pendant six mois devient meilleure sur votre activité que n’importe quel prestataire extérieur, parce qu’elle connaît vos clients.

Et si vous voulez le faire quand même

Faites au minimum ces cinq choses, dans cet ordre, avant de dépenser un euro.

1. Créez le compte à votre nom, avec votre carte, et gardez-en la propriété quoi qu’il arrive ensuite.
2. Posez la mesure avant la campagne : le tag, les événements de conversion qui comptent vraiment, le suivi des appels, le Consent Mode en mode avancé.
3. Décochez le réseau Display sur les campagnes de recherche, et réglez le ciblage géographique sur « personnes présentes dans la zone » et non « présentes ou intéressées ».
4. Écrivez trente mots-clés négatifs avant le lancement : emploi, formation, gratuit, tutoriel, occasion, les noms de vos concurrents si vous ne voulez pas les affronter, et les communes hors zone.
5. Ne touchez à rien pendant trois semaines. C’est le conseil le plus difficile à suivre et le plus rentable de la liste.